REKONSTRUKSI PEMASARAN PENDIDIKAN BERBASIS NILAI: STUDI KASUS KUTTAB IBNU ABBAS KLATEN

Abstract

This study reconstructs value-based educational marketing through a single case study at Kuttab Ibnu Abbas Klaten, Indonesia. Much of the educational marketing literature remains oriented toward marketing mix, competitive branding, and promotion, and thus does not fully explain school choice driven by value alignment and trust. A qualitative single case study design was employed. Data were collected through in-depth interviews with the head of the kuttab, four teachers, and twelve parents; participatory observation; and document analysis of institutional policies and internal evaluation reports. Thematic analysis (open, axial, and selective coding) was used. Findings indicate that marketing at this value-based institution is not primarily promotional but is anchored in a value proposition (faith, the Qur'an, and adab), value congruence with families, trust built through teacher exemplarity and service, and social transmission via word of mouth and parent communities. An effective Value Proposition will create a Value Fit that encourages Trust Formation, triggers Social Transmission and results in Parental Decisions. The main conclusion emphasizes that value-based educational marketing in non-formal institutions operates through value resonance and trust rather than transactional logic alone. The study extends educational marketing theory in non-formal Islamic education

ABSTRAK

Artikel ini merekonstruksi konsep pemasaran pendidikan berbasis nilai (value-based educational marketing) melalui studi kasus pada Kuttab Ibnu Abbas Klaten. Kajian pemasaran pendidikan selama ini masih banyak berorientasi pada bauran pemasaran, branding kompetitif, dan promosi, sehingga belum sepenuhnya menjelaskan fenomena pemilihan lembaga yang didasarkan pada kesesuaian nilai dan kepercayaan. Penelitian menggunakan pendekatan kualitatif dengan desain studi kasus tunggal. Data dikumpulkan melalui wawancara mendalam dengan kepala kuttab, empat guru, dan dua belas wali santri; observasi partisipatif; serta analisis dokumentasi kebijakan dan evaluasi internal. Analisis data dilakukan dengan thematic analysis (open, axial, dan selective coding). Hasil penelitian menunjukkan bahwa pemasaran pendidikan pada kuttab ini tidak berpusat pada persuasi komersial, melainkan pada proposisi nilai (iman, Al-Qur'an, dan adab), kesesuaian nilai dengan keyakinan keluarga (value congruence), pembentukan kepercayaan melalui keteladanan guru dan layanan, serta transmisi sosial berupa word of mouth dan komunitas wali santri. Temuan ini mengarah pada model konseptual: Proposisi Nilai yang efektif akan menciptakan  Kesesuaian Nilai yang mendorong Pembentukan Kepercayaan, memicu  Transmisi Sosial dan menghasilkan Keputusan Orang Tua. Kesimpulan utama menegaskan bahwa pemasaran pendidikan berbasis nilai pada lembaga nonformal beroperasi melalui resonansi nilai dan kepercayaan, bukan logika transaksional semata. Kontribusi penelitian memperluas teori pemasaran pendidikan dalam konteks pendidikan Islam nonformal